看似外卖之争, 实则美团单挑四大电商平台的基本盘

当一杯补贴后的奶茶刷屏朋友圈，真正的战火已烧到电商腹地。美团以“外卖补贴”开局，却剑指京东、淘宝、拼多多的零售基本盘：用闪购即时履约切3C家电，用高频酒水日百切割用户钱包，将本地生活的流量帝国升级为全域零售的“搅局者”。

最近互联网市场上最热闹的莫过于外卖大战了吧，身边好多小伙伴零元购奶茶，大家的羊毛薅到手软，糖水怕是都喝到吐了吧，这场热潮热烈程度堪比网约车大战时期的打车补贴，互联网市场沉默五年后，突然热闹起来，其实不是临时起意，而是市场竞争的格局势力重新划分。

前面我有一篇文章写过“未来十年用户争夺战，美团向上，京东向下！”，在本地生活领域，美团几乎是垄断整个市场，我们在上一篇文章中也分析过，美团向上攻伐商品零售销售市场是其发展必然。

而美团重构会员体系，早已打通底层用户标签与行为数据，具备了提升用户ARPU值的所有基础条件。如今万事俱备，这场补贴大战不过是吹响冲锋号的开始。

从团购基因到全域战场的突围最近外卖大战打得火热，这场补贴大战背后，藏着美团在零售战场的野心，而选择饮料作为补贴主力的原因，这里留下一个悬念，大家可以留言，后面会专题解答。

一、回顾下本地生活团购平台最初业务发展形态

我先讲一个旧闻：2012年6月，在主流媒体和微博上都引发热议的一件事：黑龙江一位种粮大王劳模把107吨大米运到北京后，经销商突然跑路了。这可急坏了农民大哥，眼睁睁看着仓库里的大米一天天变质，还得掏钱支付仓库保管等费用，这40万元的成本是老两口一辈子的辛苦钱，他们每天都在赔钱的焦虑中煎熬。

后来我们窝窝团接触到了这位农民大哥，我们把这批大米进行包销，上架到了窝窝团进行在线销售，同时支持线下自提和物流配送（我们很多同事都是线下自提的），这便是我们商品单的最初形态。（当时主流新闻媒体都有报道）http://finance.sina.com.cn/nongye/nygd/20120620/152512363408.shtml

关于这107吨大米如果算经济账我们也赔了些钱，我们对于大米缺乏专业知识，比如大米的储存就有很多门道——稻谷脱粒后需要带壳保存，加工碾磨后的鲜米保鲜期极短，通常为30天左右，从脱壳开始计算。即使储存条件良好（如真空包装或低温环境），部分鲜米可保存45天。

而任师傅的大米在仓里已经存储超过了四个月，很多大米已经发霉了，当时我们也没有拆开来做质检，很多用户买回去无法食用，客诉接踵而至。本是做件好事，结果却造成了我们自己的损失，也是从这件事我才明白虽然本地生活服务&在线商品单都是利用流量触达用户进行售卖，不同品类商品的经营方式与本地生活完全不同，跨界操作还是需要保持敬畏心，不然很容易栽跟头。

把话题拉回团购发展初期，当时整个行业都在疯狂探索团购业态模式，各种团购形态也层出不穷。有我们现在熟知的美团为代表的本地生活服务模式，采用线上下单、线下核销的经营方式，考核的是核销转化率；也有像聚美优品这样专注美妆的垂直品类商品团购，聚划算这类综合商品团购，还有OTA平台的旅游团购，甚至当时不少团购平台也探索了本地生活外卖模式。在激烈的市场环境里，最终各团购平台都遵循了“28原则”——在关键节点砍掉非核心业务，集中资源深耕主营业务。

这背后其实和不同业态的考核指标密切相关：到店业务看核销率，商品团则看履约配送能力。当时不少平台虽然短期内流水和利润数据亮眼，但由于客诉处理、运营投放等环节缺乏专业团队支撑，非核心业务不仅消耗资源，还挤占了主营业务的发展空间。在最激烈的竞争阶段，果断收缩战线、聚焦主业，成了存活下来的关键。

二、夯实基本盘后，美团纵深发展，做实本地生活服务领域霸主

2010-2020年的十年间，本地生活领域的领军者美团与淘宝、京东、拼多多等电商平台，形成了“楚河汉界”般的战略平衡。美团专注深耕餐饮外卖、到店消费、即时配送等本地服务场景，电商平台则聚焦于商品零售赛道，即便期间阿里曾涉足本地生活领域，其动作也多以收购饿了么、整合口碑等资本运作方式展开，并未打破双方在核心领域平行发展的基本格局。

随着百团大战尘埃落定，美团持续拓宽本地生活服务的边界：团购品类从早期的KTV、影院、团餐，逐步延伸至酒店旅游、休闲娱乐、医药健康等多元场景，通过高频服务带动低频需求，构建起覆盖线下生活全场景的服务生态，最终奠定了美团在线下生活服务领域无可争议的垄断地位，这一格局下的市场环境，一方面人力、房租成本不断提高，平台抽成还居高不下，不少中小商户敢怒而不敢言，经营压力巨大。

然而，当美团规模触及本地生活市场天花板后，美团开始将目光投向零售领域。2020年前后，美团强势入局社区团购，这一举措直接切入电商平台的核心腹地——零售作为电商平台深耕多年的基本盘，既是流量入口也是用户留存的关键。

此举迅速引发电商巨头的集体反击：淘宝推出“淘菜菜”、京东上线“京喜拼拼”、拼多多发力“多多买菜”，社区团购战场瞬间陷入白热化竞争，各路玩家通过补贴、扩张供应链等方式展开激烈厮杀。

三、美团向上突围，单挑B2C电商巨头

正如前面文章中《未来十年用户争夺，美团向上、京东向下》所聊过的：以高频的本地生活到店、外卖业务构建流量基础，借即时零售切入中产家庭消费场景，最终实现用户ARPU值（每用户平均收入）的提升，这是互联网平台规模化发展的必然路径。美团的战略演进，正是沿着这条主线加速狂奔。

在社区团购赛道因市场环境变化渐趋冷静后，美团迅速调整战略重心，将资源全力倾斜于闪购业务，正式向B2C零售领域发起正面总攻。

美团的优势在于覆盖广泛的即时配送网络，比如利用满足用户即时需求的场景，美团闪购拉拢线下家电数码零售商的供应链网络在中产消费品类“3C品类”中采用大额补贴的战术，精准锁定京东的核心优势领域；

另外，拉拢夫妻老婆店、前置仓等百货资源通过高频酒水、日用品等品类，面向用户提供即时零售供给，持续分流用户——我们来算一笔账，在相对固定的市场容量下，用户在闪购的消费占比每提升一分，便意味着淘宝、京东、拼多多的用户停留时长与消费频次将被相应挤压，零售消费场景运营的核心就是缩短用户消费决策链路。

从上面这一系列动作，可以看出美团从本地生活服务的“守城者”，转变为向上B2C零售战场的“搅局者”，而与传统电商巨头如淘宝、京东、拼多多的竞争维度也从漫漫渗透升级为直接竞争。

美团的扩张路径：以高频需求为入口（早期是餐饮团购，现在是外卖），逐步渗透低频高毛利领域，用即时履约能力重构零售效率。

四、下一场争夺：当电商与美团的战场一定会由线上转向线下

面对美团在零售领域的凌厉攻势，淘宝、京东、拼多多三大电商平台必然开启“防守型进攻”策略——在筑牢零售基本盘的同时，主动向美团擅长的本地生活场景渗透，通过攻防一体的布局构建起竞争壁垒。

我们来说个题外话，通过美团、京东、淘宝近期的主站APP补贴大战，我们可以看到用户消费场景并不是割裂的，完全可以在一个APP端完成所有的用户需求满足，对于平台而言，是否有必要将到家、到店、电商零售分成若干个APP，想必这场大战之后，大家会有新的思考。

回到正题，电商平台这种策略的本质，在于以守为攻：是电商巨头在守住零售基本盘的同时，通过能力外溢渗透本地生活场景，既抵御美团的跨界冲击，也在新赛道中寻找增长空间，就现阶段而言，双方的交锋焦点仍集中于线上流量入口的争夺；但当线上流量触及增长天花板，下一步估计就要开启线下流量入口竞争了。

我个人判断，线下零售商业生态或将迎来新的发展窗口，但据我对于传统线下零售企业的了解，线下零售生态的壁垒对于资本而言并没有那么坚硬，未来这场机会窗口对于传统零售企业而言是机会还是破坏，这要取决于零售企业应对能力与数智化转型速度——毕竟线上玩家的优势是数字化基建在管理效率和精细化运营方面达到极致，而这恰恰是传统线下零售玩家的短板。

这场看似以一敌多的战争，本质上是本地生活巨头对传统电商“货架逻辑”的颠覆，那么问题来了，为什么各家平台补贴的是奶茶、饮料？欢迎大家留言发表自己的看法。