宝马与乐道“下凡”网约车, 豪华车的无奈与新生?

在汽车行业的发展进程中，网约车市场长期以来都是车企眼中的“双刃剑”。其庞大的体量蕴含着无限商机，却也因可能对品牌形象造成负面影响，让众多车企望而却步。然而，2025年，市场的风云变幻促使宝马和蔚来旗下的乐道毅然踏入这片充满挑战的领域，曾经象征着高端与奢华的它们，为何选择“放下身段”进军网约车市场？这一决策背后，又隐藏着怎样的行业趋势与企业考量？

豪华车入局网约车，市场现新变数

2025年5月底，广州的滴滴出行官方授权司机服务中心停车场内，一幕引人注目的场景出现了：一排排崭新的宝马i3整齐排列，这些车辆即将交付使用，它们的目的地不是私人车主的车库，而是网约车运营公司。宝马i3作为宝马品牌电动化转型进程中的一款车型，自诞生以来就备受关注。然而，在市场竞争日益激烈的当下，其销量表现却不尽如人意。数据显示，2024年宝马i3销量同比下滑42%，经销商库存周期已超过10个月。面对如此严峻的销售困境，宝马急需为这款车型寻找新的市场出口。而网约车市场，凭借其庞大的车辆需求，成为了宝马眼中的“救命稻草”。

几乎与此同时，蔚来旗下的乐道品牌也传出了进军网约车市场的消息。6月3日，一张疑似蔚来子品牌乐道向苏州某网约车运营公司交车的照片在网络上疯传。照片中，崭新的乐道L60车型排列整齐，等待着开启它们在网约车市场的征程。对于这一事件，蔚来汽车方面给出的解释是，相关承运公司的负责人曾在滴滴工作，通过个人渠道与滴滴建立了联系，因此采购了几台乐道L60用于滴滴高端专车的试点项目。但从后续曝光的信息来看，这或许并非偶然之举。在“乐道汽车交付仪式暨滴滴服务运营商分享会”上，主讲人透露有很多城市陆陆续续都在和滴滴进行接洽，这表明乐道内部对于进入网约车市场持积极态度。

困境求生，销量压力下的破局尝试

宝马和乐道选择进军网约车市场，最直接的原因便是销量压力。宝马i3作为一款豪华电动车，自推出以来，便面临着诸多挑战。在电动化浪潮的席卷下，市场上涌现出了众多实力强劲的竞争对手，不仅有特斯拉等新能源汽车品牌，还有比亚迪等国产自主品牌在新能源领域的强势崛起。这些竞争对手凭借先进的技术、高性价比的产品以及精准的市场定位，迅速抢占市场份额。宝马i3在激烈的市场竞争中逐渐处于劣势，销量持续下滑。为了消化库存，缓解经销商的压力，宝马不得不另辟蹊径，网约车市场便成为了其选择之一。通过与网约车公司合作，宝马i3能够快速实现批量销售，减轻库存负担，同时借助网约车的运营场景，进一步强化消费者对其电动化产品的认知。

对于乐道而言，销量压力同样巨大。作为蔚来汽车旗下的第二品牌，乐道主要定位为主流家庭市场，其销量表现被认为是蔚来汽车能否在第四季度实现盈利的关键。然而，自上市以来，乐道L60的销量并未达到预期。尽管在5月份交付了6281辆汽车，同比增长超过40%，但与最初设定的月销量目标仍有较大差距。在市场竞争激烈的当下，如何提升销量成为了乐道等待解决的问题。进入网约车市场，对于乐道来说，或许是一次提升销量的机会。通过将乐道L60投入网约车运营，能够让更多消费者接触和体验到这款车型，增加品牌曝光度，从而吸引潜在客户购买。

品牌挑战与机遇，天平如何倾斜

豪华品牌进军网约车市场，品牌形象的维护成为了关键问题。长期以来，宝马作为传统豪华品牌，一直以高品质、高性能和高价格树立起了高端的品牌形象。乐道作为蔚来旗下的子品牌，也在努力塑造豪华、科技的品牌形象。然而，网约车市场的特殊性在于，车辆使用频率高、受众广泛，且消费者对网约车的品质和价格更为敏感。一旦宝马i3和乐道L60大量出现在网约车市场，可能会给消费者留下这些车型“大众化”甚至“低端化”的印象，从而对品牌形象造成一定的冲击。一些乐道的私家车主就表达了担忧，他们担心自己购买的车辆因被用作网约车而降低品牌价值，影响自身的使用体验。

从另一个角度来看，网约车市场也为宝马和乐道带来了新的机遇。通过网约车运营，宝马i3和乐道L60能够在更广泛的场景中展示产品的性能和优势。例如，宝马i3的空气悬架、70度电池带来的500多公里真实续航，以及乐道L60宽敞的空间、舒适的驾乘体验和便捷的换电服务，都能够在网约车运营中得到充分展示。对于那些原本对豪华品牌电动车不太了解的消费者来说，通过乘坐宝马i3和乐道L60网约车，能够亲身体验到这些车型的魅力，从而增加对品牌的认知和好感度。这有助于宝马和乐道在下沉市场拓展客户群体，提升品牌影响力。

网约车市场新变革，未来之路在何方

宝马和乐道的入局，也将对网约车市场产生深远的影响。一方面，它们的加入提升了网约车市场的整体品质和服务水平。以往，网约车市场的车型以中低端为主，消费者对于网约车的舒适性和安全性往往存在一定的担忧。宝马i3和乐道L60等豪华车型的出现，将为消费者带来更加优质的出行体验，满足消费者对于高端出行的需求。另一方面，这也将加剧网约车市场的竞争。网约车运营公司在选择合作车型时，将拥有更多的选择，从而推动市场竞争更加激烈。在这种情况下，网约车运营公司需要不断提升自身的服务质量和运营效率，以吸引更多的司机和乘客。

从长远来看，宝马和乐道能否在网约车市场取得成功，还需要时间的检验。它们需要在销量提升和品牌形象维护之间找到平衡，这对企业的管理和运营能力提出了更高的要求。同时，它们还需要不断优化产品和服务，以适应网约车市场的特殊需求。例如，针对网约车运营的高强度使用特点，优化车辆的耐久性和维修保养服务；针对网约车司机的需求，提供更加灵活的购车和租赁方案。对于整个汽车行业而言，宝马和乐道进军网约车市场的案例，也为其他车企提供了借鉴和思考。在市场竞争日益激烈的当下，车企需要更加灵活地应对市场变化，寻找新的市场机遇，同时注重品牌建设和维护，以实现可持续发展。