腾势汽车的高端化之路, 为何越走越窄

最近腾势汽车的两则消息很值得玩味，一则令人侧目，成交均价已然傲然挺立于38万元以上，成交价都超过了传统豪华品牌BBA。

另一则关乎人事，腾势汽车完成换帅（原腾势销售事业部总经理赵长江和腾势方程豹直营事业部总经理李慧岗位对调），依据的是比亚迪内部轮岗制度，目的是强化组织活力，一切仿佛水到渠成。

拨开这看似美好的表象，实则暗藏悲伤，腾势的高端化进程远没有达成预期，说白了就是，腾势这个品牌压根儿没打响。

那38万元的成交均价，成了腾势唯一能紧紧攥在手心，聊以自慰的勋章。

先下结论，腾势的困局，不是赵长江一个人的问题，而是比亚迪高管集体决策的问题。

时间回溯至2022年，赵长江执掌腾势开启战略焕新，当时，高端新能源 MPV 市场还是一片蓝海，腾势D9应时而生，精准切入，一炮而红。

初战告捷后，腾势推出了多个车型，除了D9依旧坚挺，其它车型市场反响平平。

我认为，腾势D9的成功为腾势埋下了认知偏差的种子，这个成功对比亚迪来说，来的有点太突然了，刚准备挽起袖子大干一场，结果只挽了一只胳膊就赢了。

也被这“轻易”的胜利冲昏了头脑，以为背靠比亚迪雄厚的技术宝库，再定个高价，一个全新的豪华品牌就这么轻松诞生了。

误将细分市场的“空白红利”当作了自身“点石成金”的品牌魔力，这种的心态，清晰地刻印在它后续车型推出顺序上。

腾势规划 2023 年推出两款SUV，腾势N7和腾势N8。

当时的市场环境是，小米还在“为造车而战”紧锣密鼓；华为深陷在问界销量低迷的泥潭中苦苦挣扎；蔚小理月均还是1万的销量水平；特斯拉凭借Model 3/Y这对“王炸组合”傲视群雄。

在千军万马过独木桥的时候，腾势已然乘坐着比亚迪技术“快艇”，借着腾势D9的东风，悠然驶向高端化的彼岸。

腾势N7一亮相，可谓武装到了牙齿，e平台3.0、云辇-A智能车身控制系统、CTB电池车身一体化技术、700km+纯电续航，比亚迪把压箱底的好货都堆在了腾势N7身上。

然而市场反应却给了腾势一记响亮的耳光，这些实力未能转化为市场竞争力，上市后月销量仅数百辆。

至于腾势N8，那就是“不走心”的代名词，就是换壳的比亚迪唐，外观稍作修改，内饰设计和配置也没像腾势N7看齐，便匆匆挂上腾势的标推向市场，这种敷衍的态度，换来的结果必然是无人问津，最终落得被官网悄然“除名”的结局。

推N7、N8时候，腾势的“用户嗅觉”已然失灵，完全摸不清用户到底想要什么，就是腾势D9的成功来得太突然、太轻易，对市场的微妙变化变得迟钝、想当然。

比亚迪本身没有做高端品牌的经验，没有经验怎么办，那就照着市场上已经成功的高端品牌学习，哪款车卖得火，就照着人家的产品定位来。

腾势N7你就找不到它的定位是谁，就是一个“四不像”。说它是猎装车，姿态却不够舒展优雅；想要强调实用空间，车身尺寸又略显局促；一身强悍的动力性能，却长了一张人畜无害的 “脸”。

作为消费者都困惑，腾势N7到底想取悦谁？这就是腾势的问题所在，在高端化进程中，完全没有找到正确的学习方向。

当其它车企在明里暗里“围剿”Model Y时，腾势依然选择视而不见，在自己想象的“假想敌”中，造着 “感动自己” 的车。

随后的腾势Z9GT与Z9不就是例子么，颜值总算是勉强过关了，然而，策略上再次出现问题，宣传资源几乎一边倒地倾注于定位“大型豪华GT轿跑”的Z9GT之上，对定位“大型豪华轿车”的Z9，放在后面置之不理。

然而，GT轿跑在国内市场本就是极其小众的赛道，潜在用户往往是“鼓掌最响，掏钱最慢”的群体，叫好不叫座是常态。

豪华轿车才是主战场，这完全就是本末倒置，等于用腾势的资源，为小众的GT轿跑赛道做推广，腾势这哪是造车，这不就是慈善家。

正常逻辑是，轿车为主力，承担销量与品牌基石，GT轿跑锦上添花，提升品牌调性与话题。

更令人扼腕的是价格策略，腾势N7败北后，腾势主动放弃了20-30万价格区间的用户，这个区间是高端化进程中必须争夺，且用户基数最大的“主战场”，腾势心想反正背靠比亚迪这棵大树，不愁“输血”。

直到今年，腾势才终于 “回过味儿来”，推出了面向家庭用户的两款车型，腾势N9和即将上市的腾势N8L。

这其实是用户自腾势D9成功后便持续不断的呼声，希望腾势能出一个和理想 L9、问界M9一样定位的车型。

可惜，腾势的响应姗姗来迟，当它终于拿出N9和N8L时，理想和问界早已在家庭用户心智中筑起坚固城池，小米和特斯拉几乎瓜分走20-30万价格区间绝大部分蛋糕。

如今的新势力战场，月销2万辆已成为一线品牌的“最低门槛”，而腾势整体月销量仍在1.5万辆左右徘徊，其中“功勋老臣”D9独挑大梁，占比仍高达70%。

回望腾势这几年，折腾来折腾去，就像在原地打转，错过了太多机会，一手由D9和比亚迪技术奠定的“好牌”，被打得稀碎。

王传福作为比亚迪的舵手，已认识到比亚迪高端化进程中的问题，并计划投入更多时间和精力以改善。

腾势无疑是比亚迪高端化战略中最重要的那张牌，没有之一。

方程豹主攻硬派越野，本就小众，有现在这销量已属不易，但它同样面临目标模糊的问题，完全可以找准坦克汽车各个车型的定位，有针对性地进行竞争。

腾势的当务之急，是彻底认清现实，接受滑落至“二线豪华品牌”的境地，别再闭门造车，可以学习一下小米，深度研究竞品，做到每项配置要么接近对手，要么超越对手，同时价格还能略占优势。

其次，N8L推出后，腾势的跑车可以暂缓下，别再急着推新车，深度梳理和调整现有在售车型。

腾势N7必须彻底解决身份危机，明确它到底是走YU7性能SUV路线，还是Model Y 轿跑SUV路线，定位清晰后，设计、配置、营销火力必须高度统一。

腾势Z9车身重新梳理，走传统豪华行政轿车路线，强调舒适、空间、豪华质感与智能科技，拉开与Z9GT的运动定位区别，价位向享界S9看齐。

梳理后将宣传重心向腾势Z9偏移，逻辑很简单，当Z9在行政轿车市场站稳脚跟，其用户群体中自然会产生对更运动化GT车型的需求，指望GT轿跑的爱好者转头去买一台四平八稳的行政轿车，这无异于天方夜谭。

对于N9和N8L这类核心家用SUV，避免配置过度分散，一步到位，推出“一车一配置”的减法策略，价格维持现在的起售价，同时，必须加速纯电版车型进程。

腾势已经没有时间再沉溺于闭门造车，或是推出那些“花拳绣腿”的车型，高端新能源市场的格局，正在加速固化。

如果腾势不能抓住这最后的窗口期，那么比亚迪的高端化梦想恐将遭遇重大挫折，最终可能不得不走上类似大众集团的道路，通过斥巨资收购或整合其它成熟的高端品牌，来填补自身高端化的空白。

这必然是比亚迪不想看到的。